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這是一個對于營銷來說最好的時代，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、數(shù)字營銷、移動化等不斷升級，品牌面臨著前所未有的多元化選擇。自從進入大數(shù)據(jù)時代，品牌期望將數(shù)據(jù)應用于營銷實踐，實現(xiàn)與消費者更有效的溝通。騰訊作為擁有中國最多用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺，一直努力讓數(shù)據(jù)更具營銷價值。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+開放、連接生態(tài)的逐步建立激活了信息能源，大數(shù)據(jù)以"智慧數(shù)據(jù)"的新面貌出現(xiàn)。什么是智慧數(shù)據(jù)呢?騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理翁詩雅在2015騰訊智慧峰會中為"智慧數(shù)據(jù)"定義了五個基本屬性：標簽化、動態(tài)化、多元化、開放性和安全性。智慧數(shù)據(jù)的出現(xiàn)促進了MIND互聯(lián)網(wǎng)營銷方法論向4.0+版本升級。數(shù)據(jù)加上了智慧，品牌營銷也被賦予了更多"人性化"的質感。那么，智慧數(shù)據(jù)如何能讓品牌營銷有知有覺又有感呢?
有知：數(shù)據(jù)標簽導航，精準認知目標群體
對于品牌來說，首先要解決的營銷難題是如何尋找到與產(chǎn)品特征相符合且真正擁有消費需求的溝通對象。智慧數(shù)據(jù)對于品牌的首要價值便體現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)標簽的組合和解讀幫助品牌重塑真實而清晰的用戶畫像。
如何為一支千元的電動牙刷找到目標群?騰訊利用多維度的數(shù)據(jù)進行交叉分析，將感性目標消費者特征的描述，如關注口腔衛(wèi)生、注重生活品質、關注智能科技等，轉化成理性的群聚標簽，在茫茫人海中為歐樂B鎖定了合適的用戶進行廣告投放。一輪投放結束后，67.1%的用戶對歐樂B產(chǎn)生了購買興趣，其品牌認知度提升2倍，參與度提升了3倍。不僅如此，智慧數(shù)據(jù)還能持續(xù)關注用戶的狀態(tài)，根據(jù)數(shù)據(jù)記錄的變化實時了解用戶需求，并及時反饋給品牌，實現(xiàn)了比品牌更了解用戶、比用戶更了解自己。
有覺：運用數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生洞察，深度挖掘用戶心理
智慧數(shù)據(jù)不僅能幫助品牌找到目標群體，還能通過數(shù)據(jù)分析找到用戶的狀態(tài)，了解用戶的喜好，洞察用戶的心理。
品牌如何拉近與目標群體的關系，并獲得他們的認同，首先需要了解你的用戶。運用智慧數(shù)據(jù)特有的"洞察力"，騰訊幫助潘婷對其目標人群--年輕女性深入了解，挖掘出了這些年輕女性的共性：渴望內(nèi)心強大活出漂亮的心境；同時，根據(jù)目標用戶不同的年齡、學歷、生活狀態(tài)、興趣等將目標人群分為白領、年輕媽媽、90后不同的三個代表性族群。基于此，"內(nèi)心強大、外在閃耀"的營銷主題應運而生，同時潘婷為不同類型群體，精心打造了不同主題的廣告微電影，針對性的推送給相對應的族群，實現(xiàn)更精準的投放。
有感：回歸情感連接，形成有效互動
在了解用戶之后，智慧數(shù)據(jù)進而幫助品牌與對的人用對的內(nèi)容溝通，從情感上打動用戶，進而形成切實有效的互動，真正提升用戶對品牌的認同度，甚至更進一步地影響其購買決策為品牌帶來實際銷售轉化。
在上面提到的潘婷案例中，通過數(shù)據(jù)發(fā)掘消費者的內(nèi)心世界，進而將他們在現(xiàn)實中渴望被認同、被贊賞并樂于分享的情感訴求與互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點相結合，發(fā)起了"點亮勛章向女性獻贊"、"為女性好友制作心意卡"、"點贊指紋心意卡"等一系列跨屏互動的創(chuàng)意活動，引發(fā)共鳴的內(nèi)容搭配新穎互動的形式激發(fā)了用戶的積極參與和朋友圈的傳播熱潮。通過這次營銷活動，潘婷的理念得到了目標受眾的認可，在廣告微電影獲得超過千萬次點贊的同時，還有近千萬的用戶參與了指紋心意卡的制作。值得一提的是，潘婷在年輕女性中購買意向度提升了3%。
智慧數(shù)據(jù)為品牌營銷注入了生命力，幫助品牌找到對的人在對的狀態(tài)下用對的內(nèi)容溝通，實現(xiàn)了有知有覺又有感的品牌營銷。通過數(shù)據(jù)標簽為品牌精準導航目標人群；借助智慧數(shù)據(jù)的洞察力，將人群的特征及心理放大，讓品牌深入了解用戶；然后制作出差異化、且更貼近用戶的內(nèi)容，并與用戶在情感上溝通和互動；同時動態(tài)評估用戶對內(nèi)容的反饋，不斷豐富數(shù)據(jù)資產(chǎn)，使智慧數(shù)據(jù)的生態(tài)得以循環(huán)，真正實現(xiàn)了品牌價值的最大化。
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